Oct 21, 2013

Как измерять ROI и зачем это делать

Предпринимателям важно измерять эффективность и окупаемость рекламный кампаний. Один из способов — учет показателя ROI (возврат инвестиций).
Есть упрощенная формула, которую большинство компаний взяли за правило — она не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы (расходы на логистику, канцелярские принадлежности, зарплаты и т.д.), принимаются во внимание только траты на рекламу и прибыль, полученная вследствие рекламной кампании. Учитывая это, показатель корректно называть ROMI (return on marketing investment), так как он отражает возврат маркетинговых инвестиций.


Что нам надо для подсчета ROI (ROMI)?
  • маржа или наценка;
  • траты на рекламу;
  • доход от рекламной кампании.
Акцентируем внимание на том, что формула ROMI не учитывает все данные бизнеса, поэтому содержит определенные погрешности.

Как посчитать ROI (ROMI), если нам известна маржа?

Валовая прибыль = Доход (по данным e-commerce) * Маржу — Траты на рекламу
Валовая прибыль — вся прибыль без учета финансовых и бухгалтерских расходов (расходы на логистику, канцелярские принадлежности, зарплаты и т.д.).
Например:
  • Маржа: 25%.
  • Траты на рекламу: 4 678 грн.
  • Доход по данным e-commerce: 23 272 грн.
Валовая прибыль = 23 272 * 0, 25 = 5 818 — 4678 = 1140 грн.
ROI (ROMI) по валовой прибыли = (5 818 / 4678) * 100% = 124%.
Рекламная кампания полностью окупилась и принесла 24% прибыли от трат.

Как посчитать ROI (ROMI), если нам известна наценка?

Валовая прибыль = Доход (по данным e-commerce) — Себестоимость — Траты на рекламу
В этом случае мы считаем валовую прибыль через себестоимость, так как нам не известна маржа. Чтобы посчитать себестоимость, используем следующую формулу:
Себестоимость = Доход / Наценку
Если наценка составляет 33%, то в формуле считаем это как 1,33. Поясняем: доход составляет 133% с наценкой (себестоимость 100% + наценка 33% = 133%), вот отсюда мы и получили число 1,33.
Пример:
  • Наценка по данным клиента: 33%.
  • Траты на рекламу: 4 678 грн.
  • Доход по данным e-commerce: 23 272 грн.
  • Себестоимость = 23272 / 1,33 = 17 497,74.
Валовая прибыль = (23 272 — 17 497,74) = 5 774,26 — 4 678 = 1 096 грн.
ROI (ROMI) по валовой прибыли = (5 774,26 / 4 678) * 100% = 123%.
Можно обратить внимание на разницу в подсчете ROI (ROMI) через наценку и маржу. Это связано с неточностью указания процента. Наценка в 33% не переводится точно в 25% маржи.
Все траты на рекламу нужно считать с учетом комиссии агентства.
При подсчете показателя ROI (ROMI) надо понимать, что рекламная кампания окупилась в том случае, если ее показатель составляет более 100%. Если же показатель менее 100%, то рекламная кампания убыточна.

Проблема с подсчетом заказов по телефону

Если телефонные звонки не отслеживаются и мы не знаем сколько точно заказов и на какую сумму было сделано по телефону, то после расчета экономической эффективности по реальным данным из Google Analytics можно дополнительно указать, что:
По данным клиента процент заказов по телефону составляет 15%, а это значит, что в действительности валовый доход больше на 15% и составляет: 4300 + 15%.
Аналогичные манипуляции проводим с расчетом ROI (ROMI):
Если ROI (ROMI) без телефонных звонков: 146% , то со звонками он будет равен 161% = 146% + 15%.
Многие спорят о правильности формулы, но узнать все данные у клиента зачастую не представляется возможным. Динамика изменений — это объективный показатель. Скажем, 20% рост прибыли — хороший показатель, ведь не забывайте, что сделать 1000% прибыли — исключительный успех.
Еще раз напомним, что корректнее этот показатель называть не ROI, а ROMI, но путаницы итак достаточно :)

Взято с blog.netpeak.ua